990

Prenovljena blagovna znamka

Znamka obutve New Balance s sedežem v Bostonu je bila ustanovljena pred več kot 100 leti, vendar je podjetje zares zaživelo šele, ko ga je leta 1972 kupil mladi podjetnik Jim Davis. Prejšnji lastniki so tekaško obutev izdelovali že od začetka šestdesetih let prejšnjega stoletja, Davis pa je ponudbo blagovne znamke razširil tudi na oblačila za prosti čas, vendar je še naprej izdeloval športno obutev in izkoristil tekaško navdušenje, ki je v 70. in 80. letih zajelo Združene države. Podjetje New Balance je imelo takrat svojo bazo v Bostonu, ki je bil v središču tega novega trenda. To je Davisu omogočilo rast podjetja in znatno povečanje števila zaposlenih s šestih, ki jih je pridobil ob prevzemu podjetja. Do konca sedemdesetih let je zbral ekipo visoko usposobljenih raziskovalcev, razvijalcev in oblikovalcev obutve. S to skupino inovativnih strokovnjakov je bila njegova prenovljena blagovna znamka pripravljena na izdelavo ene najbolj ikoničnih silhuet v zgodovini športnih copat: New Balance 990.

Drzen načrt

Spomladi leta 1978 so člani oddelka za raziskave in razvoj podjetja New Balance pristopili k Davisu z načrtom za izdelavo izjemnega tekaškega copata. Da bi zagotovili uresničitev tega cilja, so postavili drzno zahtevo - da bi jim omogočili svobodno delo brez časovnih in finančnih omejitev. Davis je bil tudi sam ambiciozen človek, zato je projekt takoj podprl in ekipa je začela delati na prelomni silhueti, ki je znamko popeljala v novo obdobje uspeha.

Popolno ravnovesje

Po skoraj štirih letih trdega dela je imela oblikovalska ekipa New Balance v rokah dokončan prototip in pripravljena je bila izdaja leta 1982. Čevelj, ki so ga predstavili Davisu, je bil opremljen s tehnologijo in je zagotavljal popolno kombinacijo podpore in prožnosti - nekaj za tisti čas povsem edinstvenega. Glede na zgodnji oglas v katalogu za model 990 so imeli oblikovalci obutve običajno v mislih ti dve lastnosti, vendar jim običajno ni uspelo najti pravega ravnovesja, saj so na koncu izdelali čevlje, ki so imeli eno ali drugo lastnost, ne pa tudi obeh. V nasprotju s tem je model 990 ponujal "izjemno prožnost brez najmanjšega žrtvovanja opore".

Tehnološko napredna zasnova

Številne lastnosti so čevlju omogočile, da je dosegel to želeno kombinacijo, med njimi tudi patentirana naprava Motion Control Device, ki je bila "izdelana iz močnega, a prožnega poliuretana", tako da je blažila peto, ne da bi preveč omejevala gibanje. Ta podporna komponenta je bila tako dobro zasnovana, da jo New Balance uporablja še danes. Ko je bilo poskrbljeno za peto, je bil preostali del zgornjega dela "izdelan kot čevelj", kar je modelu 990 omogočilo neprekosljivo prožnost. Brez skrbi glede časa ali denarja je ekipa lahko vlagala tudi v tehnično zahtevno metodo za preprečevanje zdrsa, s čimer je nastal neverjetno udoben čevelj, ki se, kot je bilo navedeno v katalogu, "bolje prilega, bolje se počuti in omogoča večjo prilagodljivost". Podplat Superflex je bil odporen proti obrabi "skoraj 30 % bolje kot običajni materiali za podplate", njegova "inovativna podloga iz karbonske gume za peto" pa je izboljšala vzdržljivost na tem zelo uporabnem območju. Medtem je bil vmesni podplat "izdelan iz treh različnih plasti EVA" za maksimalno blaženje udarcev in udobje. New Balance se je še naprej osredotočal na svojo blagovno znamko "prilagajanje velikosti po širini", ki je bilo takrat ekskluzivno za to blagovno znamko, tako da je bil model 990 na voljo "v različnih širinah za popolnejše prileganje".

Rekordna cena

Proizvodnja tako visokotehnološkega tekaškega čevlja je bila draga zadeva, še posebej zato, ker je bil New Balance znan po tem, da je svoje izdelke izdeloval v Združenih državah Amerike in ni izkoriščal poceni delovne sile, ki je bila na voljo v tujini kot nekatere druge blagovne znamke obutve tistega časa. Zato je bilo treba model 990 prodajati po višji ceni, pri čemer je New Balance s prvim tekaškim čevljem za 100 dolarjev postavil nov mejnik. Tako visoka cena je bila nekoliko tvegana, saj nobena druga blagovna znamka ni zaračunavala toliko in mnogi so dvomili, da bo kdo pripravljen plačati toliko za tekaški copat. Na koncu je bila ta poteza dejansko v korist podjetja. Ekipa za trženje, ki je že prej zasnovala pameten slogan: "Na lestvici 1000 je ta čevelj 990", se je naslonila na ceno in v svojem oglaševanju navedla: "Ko za tekaški čevelj plačate toliko, kot stane 990, imate pravico pričakovati, da se bo dobro nosil." Zahvaljujoč trdemu delu oblikovalske ekipe New Balance je to tudi storil, kar pomeni, da je bila vse večja skupina tekačev v državi več kot pripravljena plačati nekaj več za njegovo višjo kakovost. Medtem je bil čevelj zaradi odličnega prileganja in udobja priljubljen med običajnimi uporabniki, zunaj športnega sveta pa je veljal tudi za statusni simbol; navsezadnje je to, da si lahko privoščiš par superg za 100 dolarjev, pomenilo določeno raven bogastva.

Nepričakovan uspeh

Ob izidu leta 1982 je model New Balance 990 izstopal od takrat običajnih barvitih tekaških copat s svojo urbano barvno shemo in velikim logotipom N Terryja Hecklerja na stranskih stenah, ki sta postala značilna za prihodnje različice. Davis je predvideval, da bo podjetje prodalo približno 5000 parov, vendar so dejanski rezultati močno presegli njegova pričakovanja. Obutev je takoj postala uspešna, saj je bilo v prvem letu kupljenih več kot desetkrat več primerkov, kot je bilo predvideno, kar je blagovno znamko poneslo v nove višave. Tekači so bili navdušeni nad tem, kar je bilo v takratnem članku v reviji opisano kot "tehnološko najnaprednejši tekaški čevelj na trgu". Isti članek je model 990 priporočal "predanim tekačem, ki iščejo optimalno kombinacijo prožnosti in nadzora gibanja", in navedel, da je njegova "prefinjena kombinacija zaščite, udobja in nadzora gibanja" "brez najmanjšega oviranja naravnega obsega gibanja stopala".

Eksperimentiranje s tehnologijo

Zaradi teh lastnosti je bil model 990 priljubljen tudi v naslednjih letih, Davis pa je ta uspeh nadgradil z razvojem serije modelov podobnega videza, ki so bili izdani v desetletnem obdobju od leta 1986 do 1996 in so bili oštevilčeni od 995 do 999. Vsak od njih je oblikovalcem podjetja New Balance omogočil eksperimentiranje z novimi tehnologijami, ki so sčasoma prišle na model 990. Vendar je izvirnik iz leta 1982 ves ta čas ostal enak in šele leta 1998 se je Davis končno odločil za prvo tehnološko posodobitev priljubljenega športnega copata.

Druga različica

New Balance 990v2 se je vizualno in tehnološko razlikoval od prvotnega modela 990, vendar ga je temeljna uporaba zračne mrežice in mehkega semiša na zgornjem delu označevala kot evolucijo klasičnega modela iz leta 1982. Kljub temu sta bili splošna razporeditev in oblika prekrival spremenjeni, da je bil zgornji del nekoliko bolj eleganten in da je bilo na njem vidno več mrežice. Dodatna prekrivna plast je bila vidna tudi na sprednjem delu stopala, kar je estetiki dodalo več globine, medtem ko so bili odsevni elementi uporabljeni na delih prstov, stranskih stenah in peti. Največja novost, uvedena pri drugi različici modela 990, je bil vmesni podplat ABZORB, ki blaži udarce in katerega mešanica visokokakovostnih pen zagotavlja še boljše blaženje pod nogami. Podplat ABZORB je poleg izboljšanja zmogljivosti modelu 990v2 dal tudi povsem drugačen vizualni značaj z bolj zaobljenim profilom in zatesnjenim mehurčkom blaženja, ki je štrlel iz pete in dejansko pokazal tehnologijo. Poleg tega je bila na kompleksnih vzorcih tekalne plasti oprijemljivega podplata uporabljena protizdrsna guma, jezik je imel debelejše oblazinjenje za zmanjšanje pritiska na vezalke, nekateri učinki blagovne znamke pa so bili za še bolj dovršen videz izvezeni.

Še eno dolgo čakanje

Čeprav je zaradi izboljšane tehnologije modela 990v2 postal priljubljeno nadaljevanje, so morali ljubitelji te linije čakati več let, preden je bil ponovno izpopolnjen, v tem času pa so bili širši seriji dodani modeli 991, 992 in 993. Leta 2012 je New Balance izdal tretjo izdajo modela 990. To simbolično leto je zaznamovala 30. obletnica te silhuete, ki je do takrat po besedah časopisa New York Times postala "kultna". Uspeh je bil deloma posledica njene vsestranskosti, zaradi katere je postala priljubljena v študentskih kampusih, kar ji je prineslo vzdevek "frat cruiser". Priljubljen je bil tudi med nekoliko starejšo populacijo, ki je uživala v stopnji udobja, številne znane osebnosti pa so bile ljubitelji njegove funkcionalne izdelave in preprostega sloga, vključno s Stevom Jobsom, ki je imel najraje modele iz serije 990.

Nov model z novo tehnologijo

Za modelom New Balance 990v3 je stal višji oblikovalec za tekaške zmogljivosti Andrew Nyssen. Ker je v podjetju delal manj kot deset let, je v model 990 vnesel svež pogled, razvil njegov videz in ponovno spremenil njegovo tehnološko zasnovo. Imela je še bolj eleganten zgornji del kot njena predhodnica, z več zračne mrežaste plasti, ki je bila razkrita z zaobljeno obliko semišnih prevlek. Spremenjena je bila tudi tehnologija podplata, saj je srednji podplat ENCAP nadomestil blaženje ABZORB iz modela 990v2. Ta alternativni sistem blaženja, sestavljen iz poliuretanskega okvirja z lahkim ploščatim delom mehke pene EVA v notranjosti, je zagotavljal večjo stabilnost stopala, hkrati pa je še vedno zagotavljal odlično raven udobja. Medtem je bila pod lokom za dodatno podporo vstavljena karbonska oporo, na podplatu pa se je pojavila trpežna guma Ndurance, ki je bila na novo zasnovana tako, da zagotavlja še boljši oprijem kot prej. Estetsko je bila blagovna znamka ponovno spremenjena, saj je bil logotip N na vsaki strani nekoliko večji in je imel močno poudarjen obris, zaradi česar je bil drzen in privlačen. Tudi jezik je bil bolj napihnjen, na njegovi teksturirani površini pa je bilo vidno presenetljivo besedilo "New Balance USA". Vse to je modelu 990v3 dodalo slog, zaradi močne podpore pod nogami pa je bil še vedno učinkovit kot tekaški copat, zato je morda postal eden najuspešnejših med vsemi modeli 990.

Chris Davis in trend "očetovskih čevljev

Kmalu po izidu modela 990v3 se je New Balance začel preusmerjati. Jim Davis se je kot lastnik vedno upiral zamisli, da bi športne modele blagovne znamke preimenoval v čevlje za življenjski slog, saj se je želel osredotočiti predvsem na tehnično zmogljivost in ne na modo. Njegov sin Chris, ki se je podjetju pridružil leta 2008, pa je imel drugačne zamisli. Ko se je Chris povzpel višje v podjetju, je začel imeti večji vpliv in postopoma spremenil očetov pristop ter blagovno znamko in 990 usmeril v novo smer. Ko je leta 2016 izšla četrta različica te silhuete, je bila zato izdelana z mislijo na nastajajoči trend "očetovskih čevljev". Ta nostalgični slog je bil povezan s tistimi iz 80. in 90. let, ko so imeli čevlji običajno debelejše podplate in večji poudarek na vsakdanjem udobju. V istem obdobju je bila v vzponu tudi estetika normcore, katere zagovorniki so dajali prednost funkcionalni obutvi brezčasnega videza, zato je bila Chrisova odločitev časovno še toliko boljša.

Model 990v4

Ker je model 990 vedno ohranil klasično estetiko iz 80. let prejšnjega stoletja, pri modelu v4 ni bilo potrebno veliko dela, da bi se uskladil z modnimi trendi sredine in konca leta 2010. Zato je bil videti precej podoben svojemu predhodniku, z nekaj manjšimi prilagoditvami oblike semišnih in mrežastih oblog zgornjega dela, učinkov blagovne znamke in vzorca tekalne plasti podplata, ki je vseboval še več gume Ndurance. Ohranil je trpežen, a podporen podplat ENCAP, njegovo ogrodje iz ogljikovih vlaken pa je bilo zamenjano z enako podpornim, a bolj prožnim plastičnim ogrodjem. Zaradi teh udobnih in praktičnih lastnosti je bil model 990v4 odlična izbira za vsakodnevno nošenje, njegova estetika očetovskih čevljev pa je nagovarjala široko občinstvo, od ljubiteljev priložnostnih superg do vseh, ki iščejo moden in zanesljiv kos obutve.

Uspešen čas

Uspeh modela 990v4 je sovpadel s splošnim obdobjem blaginje za New Balance, ki je privedlo do cele vrste osupljivih sodelovanj. Med najznamenitejšimi so bili klasični model 990v2, ki ga je oblikovala ameriška znamka življenjskega sloga Kith, čeden model 990v3, ustvarjen v sodelovanju z oblikovalskim studiem JJJJJound, in eleganten model 990v4, izdelan v sodelovanju z legendarno modno hišo Stüssy.

Nadgradnja uspeha

Ta sodelovanja so vrsti 990 prinesla vedno več oboževalcev in kmalu je bila kolekciji dodana še peta različica, saj je znamka gradila na tej ponovni rasti. Glavna inovacija modela 990v5, ki je prišel leta 2019, je bil trak TPU power, ki je zagotavljal izjemno podporo gležnju, hkrati pa ohranjal splošno prilagodljivost, po kateri je serija tako dobro znana. Pod nogami je udobje, ki ga je zagotavljal vmesni podplat ENCAP, dodatno izboljšal gobasti vložek Ortholite, podplat pa je bil izdelan iz pihane gume, tako da je bil lažji in prožnejši. Da bi nadomestili dejstvo, da je bil ta material manj trpežen od standardne gume, so bile številne preoblikovane oprijemalne blazinice opremljene s trpežno gumo Ndurance, ki je bila zdaj osnovni element serije 990. Estetsko je bil model v5 videti kot kombinacija štirih prejšnjih iteracij s posodobljeno blagovno znamko, ki je vključevala odsevni emblem zastave na jeziku in vitkejši logotip N na stranskih stenah.

Nosijo jih supermodeli in očetje

Ob izidu modela 990v5 je New Balance sprožil spretno oglaševalsko kampanjo s sloganoma, kot sta "Narejeno za tiste z visokimi standardi" in "Najbolje varovana skrivnost v supergah". Najbolj nepozaben slogan je izkoristil dejstvo, da je model 990 zdaj mogoče videti na nogah vseh, od modno ozaveščenih zvezdnikov do očetov, ki iščejo udobje, saj je trdil, da ga "nosijo supermodeli v Londonu in očetje v Ohiu". Ta stavek ni le izkoristil trenda očetovskih čevljev, ki je bil konec leta 2010 še vedno v polnem razmahu, ampak se je skliceval tudi na povezave z zvezdniki modela 990. Sodobni modni vplivneži, kot je bila manekenka Kaia Gerber, so začeli v5 nositi v javnosti, v začetku leta 2020 pa so se zaradi znanih oboževalcev, kot sta Timothée Chalamet in Zoë Kravitz, pojavili po vseh družbenih medijih.

Novi ustvarjalni partnerji

Podjetje New Balance je na podlagi sodelovanj s konca leta 2010 poiskalo nove ustvarjalne partnerje za izdelavo edinstvenih barvnih različic modela v5. Med prvimi je bil inovativni oblikovalec Comme des Garcons Junya Watanabe, ki je v začetku leta 2019 razkril dve elegantni različici. Sledila so izstopajoča partnerstva s profesionalnim košarkarjem Kawhijem Leonardom in newyorškim oblikovalcem oblačil Engineered Garments. Eno najpomembnejših sodelovanj pa je bilo z blagovno znamko življenjskega sloga Aimé Leon Dore Teddyja Santisa, saj je utrlo pot še globljemu in plodnejšemu odnosu.

Zaposlovanje Teddyja Santisa

V letih 2019 in 2020 je Aimé Leon Dore sodeloval pri treh različnih projektih z New Balance, saj je Santis v silhuete 997, 990v2 in 990v5 vnesel newyorške vplive svoje znamke. Prek njih sta razvila močan odnos, ki je dosegel vrhunec, ko je bil Santis aprila 2021 imenovan za kreativnega direktorja linije New Balance Made in USA. Leto pozneje je grško-ameriški modni oblikovalec izdal prvo kolekcijo v svoji novi vlogi. V njej se je poglobil v dediščino linije 990, na novo zasnoval modele od 1 do 3 in jim vdahnil svoj značilni nostalgični slog. Njegovo delo je pomagalo svetu predstaviti najboljše znamke, Santisov oddelek Made in USA pa je postal ključni del uspeha podjetja New Balance v začetku leta 2020. Leta 2023 je še naprej širil kolekcijo s svojim pogledom na model v4, nato pa se je posvetil najnovejšemu članu serije: modelu 990v6.

Izboljšanje zmogljivosti modela 990v6

New Balance 990v6 je prvič izšel konec leta 2022, ko si je znamka prizadevala za še eno tehnološko osvežitev svoje najbolj ikonične silhuete. Model v6, ki je prišel v istih urbanih tonih kot vsi predhodni predstavitveni modeli, ki segajo od elegantne bele prek različnih odtenkov sive do globoke črne, je bil zasnovan na stalnih načelih linije NB 990 - ustvariti najboljši možni izdelek. Zato so bile elegantni silhueti dodane najsodobnejše inovacije, pri čemer je bila posodobljena zlasti enota podplata, ki povečuje udobje. Poleg vedno zanesljivega blaženja ENCAP je bila vmesnemu podplatu dodana nova visoko zmogljiva pena, znana kot FuelCell. Ta zelo odzivna pena, ki je bila prvotno uvedena v elitne tekaške copate New Balance leta 2019, združuje TPU, napolnjen z dušikom, in EVA ter zagotavlja izjemno raven vračanja energije in udobja v lahkem in vzdržljivem paketu. Poleg tega je zgornji del razkril več mrežice kot kdaj koli prej, saj so bile semišne prevleke zmanjšane skozi sredino stopala, kar je prineslo dodatno zračnost vzdolž bokov. Ta sprememba je modelu v6 dala tudi izrazito estetiko, zlasti ker je bil logotip N prvič v zgodovini modela 990 nameščen neposredno nad mrežastim podplatom. Podplat je zaradi skrbno zasnovanega vzorca tekalne plasti in gumijaste prevleke Ndurance ostal enako oprijemljiv in vzdržljiv kot vedno.

Vznemirljiva sodelovanja

Model 990v6 je s svojimi zaobljenimi prekrivnimi plastmi, poenostavljeno obliko in podpornimi funkcijami ob predstavitvi predstavljal najboljše od New Balance, zaradi česar je bil v naslednjih letih izjemno priljubljen. Teddy Santis je z oblikovanjem vrste elegantnih barvnih odtenkov v6 dal svoj edinstven pečat, silhueta pa je pritegnila zanimiva nova partnerstva z blagovnimi znamkami visoke mode, kot so Carhartt WIP, WTAPS in Kith, ter s priznanim sodelavcem New Balance Joe Freshgoodsom. Nekatere izmed najbolj iskanih sodelovalnih različic modela 990v6 so bile ustvarjene z ekscentričnim raperjem Actionom Bronsonom, ki je leta 2023 oblikoval dve nepozabni barvni različici, in luksuzno italijansko modno znamko Loro Piana, katere elegantna ponudba je bila omejena na zgolj 1000 parov, zato je bila zelo zaželena.

Lokalno izdelani, globalno oboževani

Ko je leta 1982 prvič izšel model New Balance 990, je premaknil meje zmogljivih tekaških copat in izzval industrijo k izdelavi tehnološko naprednejše obutve za vse vrste tekačev. Pomagal je vzpostaviti močno identiteto New Balance v času, ko je podjetje pokazalo jasne vrednote z zavezanostjo domači proizvodnji namesto izkoriščanju poceni tuje delovne sile. To je pokazalo večjo predanost kakovosti, po kateri je blagovna znamka znana še danes. Model 990 je bil vedno povezan s to ravnjo odličnosti, njegovi oblikovalci pa so bili vedno previdni pri posodabljanju tega športnega copata, saj so ves čas skrbeli za ohranjanje najvišjih standardov. Ko smo Chrisa Davisa leta 2018 vprašali o izvirni 990, jo je opisal kot popoln primer etosa New Balance "Neustrašno neodvisen", ki je blagovni znamki omogočil, da je sprejela svoje domislice in pokazala svojo izrazito identiteto. V skladu s tem etosom je Davis modelu 990 zagotovil neverjetno široko privlačnost in danes je priljubljen med različnimi vrstami ljudi po vsem svetu, mnogi pa ga imajo za enega najbolj ikoničnih športnih copat v zgodovini.