Air Dior

Osupljivo razodetje

Bilo je v začetku decembra 2019 in na modni reviji Diorjeve moške kolekcije za jesen 2020 v Miamiju se je zbrala množica zvezdnikov. Priznani ameriški modni oblikovalec in sodelavec podjetja Nike Shawn Stussy je ustvaril izvirno grafiko, ki je prekrila modno brv, stene in strop dolge dvorane, v kateri je potekala prireditev, ter ji dala dinamično kuliso. Med vso to umetnostjo in oblačili Dior, ki so se sprehajala po modni brvi, se je svetu predstavil edinstveno ekskluziven športni copat. Kot številni razstavljeni izdelki je tudi ta izžareval Diorjevo razkošje zaradi značilnega sivega odtenka znamke in vzorca Dior Oblique. Vendar pa je bila silhueta, na kateri sta bila prikazana ta simbola, iz povsem drugega sveta. Diorjev takoj prepoznavni znak je bil všit v povečane Nikejeve šumnike na modelu, ki ga poznajo vsi ljubitelji športnih copat - Air Jordan 1. Selfridges je pozneje zapisal, da je razkritje "razbilo internet" s špekulacijami, ki so se pojavile po dogodku. Takšno navdušenje je bilo razumljivo, saj je šlo za sodelovanje brez primere med eno najbolj kultnih znamk superg vseh časov in luksuzno modno hišo. Ob koncu razstave se je soustvarjalec čevlja, Diorjev umetniški direktor za moške Kim Jones, sprehodil po modni brvi v paru povsem novih Air Jordan 1 OG Dior Low in High, kar je svetu naznanilo začetek tega monumentalnega partnerstva.

Zgodnji napovedniki

Le nekaj dni po dogodku, 7. decembra, je bil na kanalu YouTube podjetja Christian Dior objavljen videoposnetek, ki je razkril del zgodbe o dizajnu. Tisti, ki so ga na modni reviji le bežno opazili, so si lahko podrobno ogledali razkošen copat, saj je njegov drugi soustvarjalec, glavni oblikovalec obutve za Dior Men, Thibo Denis, pojasnil nekaj njegovih odločilnih navdihov. Denis je v pogovoru z ljubiteljem superg Seanom Wotherspoonom, ki je tudi sam sodeloval z Nikejem pri modelu Air Max 97/1, povedal veliko zanimivih dejstev. Wotherspoonu je povedal, da je bil to prvi Jordan, ki so ga izdelali v Italiji po modelu Jordan 2 iz leta 1986. Govoril je tudi o tem, kako so želeli razviti izdelek najvišje kakovosti, pri čemer so se osredotočili na obliko, ki je bila povzeta po modelu Jordan Neutral 85, usnje, ki je bilo izdelano kot izjemno debelo, in izdelavo, ki je bila skoraj kot skrbno izdelana Diorjeva torba, z barvnimi robovi in posebnimi šivi. To je oblikovanju vdahnilo popolno mešanico dediščine obeh blagovnih znamk. Med pogovorom je Wotherspoon pokazal navdušenje, ki so ga gotovo občutili mnogi ob tem dizajnu, in se čudil, ko je opazil številne fascinantne podrobnosti. To so bili Diorjev našitek na jeziku, Diorjev obesek, vtisnjen na naravno usnje, skrito pod podplatom, prozoren podplat, ki razkriva Diorjev logotip pod desnim stopalom in nov logotip Air Dior pod levim, ter nazadnje besedi "Dior" in "Jumpman", izklesani v letvice za vezalke. Navdušenec nad športnimi copati je video zaključil z izjavo, da je Air Jordan 1 OG Dior "brezčasen čevelj", s čimer je poskrbel za popoln hype pred načrtovano izdajo v začetku leta 2020.

"Primeren za letenje"

Tisti, ki so nestrpno pričakovali več novic, so morali na naslednji napovednik počakati do 19. januarja 2020. V njem je Jordan objavil sliko Travisa Scotta v oblačilih Air Dior, vključno z modrim vedrovim klobukom znamke, ki si ga je priljubljeni raper potegnil čez obraz. Njegova desna noga je bila dvignjena, tako da je bil viden profil športnega copata Air Dior, preprost napis pa se je glasil: "Fit for flight. @travisscott je oblečen v kolekcijo Air Dior x #JUMPMAN." S tem ni bil predstavljen le sam čevelj, temveč je bilo razkrito, da bo na voljo celotna kolekcija oblačil in dodatkov Air Dior. Žal nekaj časa ni bilo več posodobitev, saj je bila zaradi pandemije načrtovana izdaja aprila 2020 prestavljena.

Prenovljena kampanja

Več informacij je bilo razkritih šele junija, vendar se je kampanja za začetek prodaje od takrat hitro pospešila. Prvi znak, da se izdaja približuje, je bila objava na Diorjevi strani na Instagramu 16. junija. V njej je bilo objavljenih nekaj slik, ki so spominjale na debitantsko predstavitev copat na modni reviji v Miamiju, vključno s kompletom, pobarvanim z grafiko Shawna Stussyja na modni brvi. Čeprav je bila objava bolj osredotočena na izdajo celotne kolekcije oblačil, sta dva od treh modelov nosila skupne superge Air Dior, kar je bil pravočasen opomnik za vse, ki jih je dizajn prevzel, ko so ga prvotno videli na dogodku decembra lani.

Izjemno ekskluzivna športna copata

Nato je 25. junija končno prišel veliki dan, ko je bil Air Jordan 1 OG Dior na voljo javnosti. Ob tej priložnosti je Dior na svoji strani na Instagramu objavil tri objave. Vsaka je vključevala slike modelov, ki so nosili copat, skupaj z izdelki iz kapsulne kolekcije Air Dior. Pri tem niso varčevali, saj so za izdelavo posnetkov angažirali enega najbolj nadarjenih fotografov v svetu mode, Bretta Lloyda. Pri prvi objavi je bil kader bolj osredotočen na sam copat, s tremi različnimi profilnimi slikami, od katerih sta bili dve zgolj spodnji polovici telesa, modeli pa so vsi nosili kratke hlače in nogavice blagovne znamke Air Dior, da bi predstavili jasen pogled na copat. Besedilo, ki je spremljalo objavo, je razkrilo najpomembnejšo informacijo - da bodo ljudje zdaj imeli "priložnost kupiti omejeno izdajo superg #DiorJordan". Bralce je napotilo na povezavo v biografiji znamke, ki jih je vodila na Diorjevo spletno mesto. Tu je bilo mogoče najti nadaljnje videoposnetke športnih copat ob odstavku besedila, ki je povzemal sodelovanje: "V moški kolekciji Dior za jesen 2020 je predstavljen par brez primere: Dior in Kim Jones sta združila moči z Jordan Brand in ustvarila omejeno izdajo športnih copat Jordan 1, kar pomeni prvo sodelovanje med kultno košarkarsko znamko in pariško hišo visoke mode v zgodovini." Tisti, ki upajo na nakup čevlja, bodo obravnavani po načelu "kdor prej pride, prej melje" in se bodo morali "registrirati na spletu, da bodo lahko kupili par copat 'Air Jordan 1 OG Dior'". S tem je bila izražena ekskluzivnost sodelovanja in tisti, ki bi se registrirali, bi bili res srečni, da bi imeli priložnost kupiti par, saj jih je bilo izdelanih le 8500 v subtilnem poklonu izdaji modela Air Jordan 1 OG leta 1985, nadaljnjih 5000 pa bi jih dobile stranke luksuzne modne znamke in drugi VIP-osebnosti. Pozneje so imeli drugi možnost kupiti eno od različic z nizkimi zgornjimi deli, ki pa je bila izdana v še manjšem številu, saj je bilo na voljo le 4700 parov, tokrat v počastitev modelov New Look Christiana Diorja, ki je debitiral leta 1947. Kljub visoki sprostitveni ceni čevlja, ki je znašala 1800 funtov, naj bi se po nekaterih podatkih samo za izvirno različico z visoko streho prijavilo več kot pet milijonov ljudi, tako da so bile možnosti, da bi dobili par, majhne. Kljub temu se je to zgodilo 8500 srečnežem, od katerih so nekateri ob 4. uri zjutraj na dan izdaje stali v vrsti pred pop-up trgovino v Selfridgesu v Londonu, da bi prevzeli svoje čevlje.

Ikonični navdihi

V naslednji od treh objav so modeli pozirali v nekaterih pametnejših kosih kolekcije. Vsi modeli so nosili športne copate Air Dior, komentar pa je opozoril na navdihujočega Michaela Jordana. Glasil se je: "Navdihnjen z legendarnim slogom legende NBA Michaela Jordana na igrišču in zunaj njega, odkrijte celotno ponudbo kosov iz omejene kolekcije oblačil in dodatkov #DiorJordan - vključno z enostavnimi elegantnimi prijemi za kroj". Navedeno je bilo tudi, kje bodo izdelki na voljo: "v izbranih Diorjevih butikih ter v dveh pop-up trgovinah v Selfridgesu (London) in Taikoo Li (Chengdu) od 8. julija". Iste informacije je vsebovala tudi tretja objava, skupaj z več navedbami Bretta Lloyda in povezavo za registracijo. Zadnja objava je prikazovala tri slike modelov v bolj vsakdanjem izboru oblačil iz kapsule, četrta pa hrbtno stran črnega suknjiča z izrazitim novim emblemom Air Dior v beli barvi čezenj. Ikonična krila Jordan s košarkarsko žogo na sredini in besedami "Air Dior", napisanimi v transparentu nad njimi, so že postala uveljavljen del sodelovanja, vendar je ta posnetek resnično poudaril moč tega hibridnega motiva. Medtem je bilo v besedilu ob objavi zapisano, da je kolekcija oblačil "zelo pričakovana", in omenjen delež Kim Jones pri njeni pripravi. Nazadnje je bilo poudarjeno "natančno uglašeno ravnovesje med estetiko @Jumpman23 in dediščino hiše" ter navedeno, da je sodelovanje pripeljalo do "sveže interpretacije brezčasnih silhuet športnih oblačil", kar je bilo sporočilo, ki se je še večkrat ponovilo.

“Diordan”

8. julija je bila na voljo celotna zbirka. Selfridges & Co. je kot eno od edinih mest, kjer je bilo mogoče kupiti te ekskluzivne izdelke, na svojem spletnem mestu oblikoval stran za oglaševanje trgovine The Selfridges Corner Shop v londonski trgovini znamke, ki bo odprta le dva kratka tedna in se bo zaprla 21. julija 2020. Tako kot večina drugih informacij, ki so spremljale izdajo, je spletna stran opisovala ekskluzivnost lokacije in jo imenovala "edina te vrste v Združenem kraljestvu", hkrati pa je govorila tudi o izjemnem združevanju "legendarne visoke mode (Dior) z najbolj ikoničnim košarkarskim copatom na svetu (Air Jordan 1)". Podrobno je opisal tudi nekatere navdihe, ki so botrovali oblikovanju, in navedel, da so ljudje copat začeli imenovati "Diordan", ter nekatere njegove najbolj zanimive značilnosti, vključno z edinstvenim našitkom s številko serije, ki je bil všit na notranji ovratnik, in dodatki, ki so bili priloženi vsakemu paru. Ti elegantni dodatki so vključevali ujemajoče se vrečke za prah, kovinske obešanke in rezervni komplet voščenih vezalk v zaščitnih vrečkah za prah. Poučni citati Kim Jones in Martina Lottija, podpredsednika oblikovalskega oddelka družbe Jordan Brand, so bralcem ponudili dodatne informacije o razlogih za sodelovanje. Jonesova je govorila o tem, da je znamka Jordan Brand "ikonična", tako kot Dior, Lotti pa se je skliceval na pomen povezave med obema znamkama in njuno željo po razširitvi ustvarjalnih obzorij. Lottijeve besede so to najbolje povzele: "Naše partnerstvo z Diorjem ponuja nov pogled na slog košarke in združuje vrhunsko ulično oblačilo z luksuzno modo."

Edinstvena zbirka

Istega dne je bil na strani Christian Dior na YouTubu in na spletni strani znamke objavljen videoposnetek Kim Jones in Thiba Denisa. Začel se je tako, da je Jones Denisu pokazal svojo zbirko AJ1 in se spominjal svojih najljubših. Ta kratek pogovor je omogočil pravi vpogled v to, zakaj je bil Air Jordan 1 izbran kot silhueta za to sodelovanje - Jones je bil in je pristen oboževalec te znamke, saj je njene modele zbiral že v mladosti. Opisal je, kako je moral stroške svojega prvega para deliti s prijatelji, da so ga lahko vsak po nekaj dni na teden nosili. Denisu je pokazal tudi nekaj izjemno redkih barvnih odtenkov, med njimi enega, katerega edini lastnik je njegov oblikovalec, umetnik Hiroshi Fujiwara. Nato je video predstavil Martina Lottija, ki je izjavil, da se je z modelom AJ1 začela kultura zbirateljstva športnih copat, zato se mu je zdel popoln model za ekskluzivno, omejeno serijo, ki sta jo izdelali dve kultni blagovni znamki. Nato je videoposnetek predstavil postopke oblikovanja in izdelave ter pojasnil, da je bil model izdelan tako, da je bil videti kot pristen model Air Jordan 1, pri čemer je bilo uporabljeno vrhunsko italijansko usnje. Pravzaprav so izbrali materiale, ki jih Nike še nikoli prej ni uporabil, da bi ustvarili razkošen izdelek, ki je ohranil košarkarsko dediščino prvotne zasnove. Omenjena je bila tudi kapsulna kolekcija Air Dior, pri čemer sta bila kot glavna navdiha navedena prefinjen videz Michaela Jordana zunaj igrišča in ulični rob ter dediščina obeh blagovnih znamk. Ob koncu videoposnetka je bilo videti, kako je ob drugih modelih, ki so se že pojavili v Diorjevih objavah na Instagramu, nekatera oblačila modeliral prihajajoči zvezdnik NBA Rui Hachimura.

Poleg tega, da je bil Jones privrženec znamke Jordan, je bil tudi velik oboževalec samega Jordana. Dan po izidu športnega copata Air Dior je britanski Vogue objavil članek o njegovem nastanku z Jonesove perspektive. Razkril je, da je bilo to prvo modno sodelovanje, ki ga je sklenil Jordan, in da so superge izdelali strokovnjaki v Diorjevi tovarni usnjenih izdelkov. V članku je bilo pojasnjeno, da sta se pred izidom čevlja srečala v Monaku in ponovno v Chicagu, pri čemer je bil Jones navdušen, ko je slišal, da je Jordan oboževal njegove modele. Na njunem prvem srečanju v Monaku je bila še ena pomembna oseba - nihče drug kot Travis Scott, ki je prav tako izrazil naklonjenost copatom.

"vsestranski umetnik"

Isti dan, ko je bil objavljen ta članek, se je Scott pojavil na Diorjevi strani na Instagramu. Tako kot 25. junij je bil tudi 9. julij velik dan za Diorjeve družbene medije, saj so na njihovem profilu na Instagramu objavili kar štiri objave. Prva je bila videoposnetek, v katerem je Scott modeliral različne predmete iz kolekcije, medtem ko je v ozadju igrala njegova pesem "Highest in the Room". Vključeval je bližnje posnetke logotipa Jumpman in novega emblema Air Dior skupaj s pripisom, ki je bralce pozival, naj "odkrijejo celotno kapsulo #AirDior, ki jo sestavljajo superge, konfekcijska oblačila in dodatki". Tudi tokrat je bil angažiran ugleden fotograf Hugo Scott, ki je znan po svojem portretnem delu v modni industriji in sposobnosti, da s spontanostjo ujame pristno naravo svojih subjektov.

Škotski fotograf je bil naveden tudi pri dveh drugih objavah, ki sta bili objavljeni tistega dne in ki sta vsebovali bolj presenetljive slike Travisa Scotta. V obeh objavah je bil raper opisan kot "vsestranski umetnik", v eni je bilo navedeno, da "kapsula @MrKimJones ... zajema pravi košarkarski življenjski slog, povezan z @Jumpman23", v drugi pa, da "kolekcija ... usmerja navdih iz zakladnic @Jumpman23 in Dior v odločno sodoben pogled na klasična športna oblačila, ki se spogleduje s prefinjenim slogom prvaka NBA Michaela Jordana."

Dior savoir-faire

Zadnja od štirih objav z dne 9. julija je bila nekoliko drugačna in se je osredotočala na proizvodni proces. Sklop šestih slik je prikazoval nekatere trenutke iz zakulisja proizvodnje copat in drugih elementov kolekcije. Zanimive fotografije, ki sta jih tokrat posnela v Venezueli rojeni in v Parizu živeči fotograf Alfredo Piola ter francoski umetnik Valentin Hennequin, so s prikazom izdelave na visoki ravni ustvarile vzdušje sloga, prefinjenosti in elegance. Komentar pa je poudaril kombinacijo stilov, ki se je izoblikovala s sodelovanjem: "Od krojaštva do obdelave usnja se vrhunski #DiorSavoirFaire zlije z očarljivostjo ameriških športnih oblačil, ki jih je navdihnil slog legendarnega košarkarja Michaela Jordana na igrišču in zunaj njega." Slike same so pokazale nekaj najbolj opaznih vidikov modelov, od mojstrsko krojenega blazerja do občutljivih gumbov Air Dior in natančne izdelave na šivankah.

Strastni projekt

Naslednji dan je Dior nadaljeval kampanjo na Instagramu s še dvema objavama. V prvi so bile prikazane slike modelov iz prejšnjih objav, ki jih je posnel Alfredo Piola, ter slike elegantne usnjene torbice in denarnice Air Dior. Tako kot pri prejšnjih objavah je komentar črpal iz dediščine obeh blagovnih znamk ter "zlitja košarkarske kulture in sartorialne prefinjenosti". Prvič je omenil tudi "logotip, ki je podpis linije", simbol, za katerega je Kim Jones dejal, da mu daje občutek razkošja in potovalne kulture iz šestdesetih let prejšnjega stoletja. V nadaljevanju je opisal "obvezne videze" v kolekciji, vključno z "vedrovimi klobuki, ogrlicami in žakardnimi kravatami". Druga objava z 10. julija je bila ponovitev videoposnetka s kanala znamke na YouTubu, v katerem se Kim Jones pogovarja s Thibo Denisom o svoji zbirki Air Jordan 1. V komentarju je bila opisana kot "strastni projekt @MrKimJones", kapsula pa naj bi bila "kvintesenčno moderna z občutkom ustvarjalne svobode".

Ekipa, primerna za izjemno sodelovanje

Sodelovanje Jordan x Dior je predstavljalo neverjetno združitev dveh najbolj cenjenih blagovnih znamk na svetu, ki se je končala s prelomnim modelom. Po besedah Thiba Denisa je bil čevelj kljub temu, da ga je izdelala luksuzna blagovna znamka, ustvarjen tako, da je nagovarjal ljubitelje športnih copat, ki jih je očaral s svojimi drobnimi podrobnostmi in prepričljivo zgodbo, ki ju je mojstrsko oblikovala skupina nadarjenih posameznikov, ki so se združili okoli projekta. Od vizionarskih umov oblikovalcev Kima Jonesa in Thiba Denisa do navdihujočega Michaela Jordana; od umetniškega talenta Huga Scotta in Bretta Lloyda do sloga in znanja Travisa Scotta in Seana Wotherspoona - vsa ta skupina je pripovedovala zanimivo zgodbo o ekskluzivni stvaritvi, ki je presegla svet športnih oblačil in pripeljala do ene najbolj izjemnih izdaj superg v Jordanini zgodovini.